Oslo Atlas – et kart over publikumsterrenget

INTERVJU MED INGRID HANDELAND

Hvordan inkludere nye grupper i musikk- og scenekunstinstitusjonenes publikum? Hva vet vi om de som velger ikke å komme? Norsk publikumsutvikling presenterer den 15. oktober de første funnene fra undersøkelsen Oslo Atlas. Undersøkelsen er en del av pilotprosjektet Performa som tar mål av seg å bidra til å bringe inkluderingspolitikken et steg videre. Vi har snakket med Ingrid Handeland, direktør i Norsk publikumsutvikling, om hva hun forventer å få ut av denne undersøkelsen.

– Gjennom Performa vil vi teste ut nye måter å engasjere ikke-brukere av kulturelle tilbud på. Dette vil ha stor overføringsverdi for hele kunst- og kulturfeltet, sier Ingrid Handeland, direktør i Norsk publikumsutvikling.

Norsk publikumsutvikling (NPU), Norsk kulturråd og NTO fikk i 2012 midler fra Kulturdepartementet til et 3-årig pilotprosjekt for å inkludere nye grupper i musikk- og scenekunstinstitusjonenes publikum. Med utgangspunkt i dette tok prosjektledelsen, ved NPU, initiativ til å utvikle et regionalt prosjekt med tittelen Performa, hvor toneangivende institusjoner som vanligvis konkurrerer om publikum går sammen om å vinne et nytt.

Målet med prosjektet er å etablere ny kunnskap om hvilke resultater en målrettet satsing på kulturell inkludering kan gi, blant annet gjennom å utvikle og teste ut samarbeidsmodeller. Trinn 1 i Performa består av en publikumsundersøkelse som har fått navnet Oslo Atlas, og de aller første funnene herfra vil presenteres på en dialogkonferanse i regi av NPU tirsdag 15. oktober.

Hva er spesielt med denne undersøkelsen? 

– De fleste publikumsundersøkelser henvender seg til de som allerede har kjøpt billetter. Denne undersøkelsen henvender seg til et representativt utvalgt av befolkningen i Oslo og Akershus og har som mål å få innsikt i holdningene til hele det potensielle markedet – også alle de som ikke setter sine bein i teatret eller i konsertsalene, sier Ingrid Handeland.

– Det andre som er spesielt, fortsetter hun, er at den ikke bare er opptatt av sosio-demografiske forhold, slik som kjønn, alder, etnisk bakgrunn, inntekt, utdanningsnivå og postnummer, men undersøker hvilke behov folk ønsker å dekke gjennom sin kulturelle praksis. På bakgrunn av dette deler undersøkelsen folk inn i ulike grupper på tvers av sosio-demografi og etnisitet.

Ambisjoner

Hvilke forhåpninger har du til undersøkelsen?

– Vi ønsker å få innsikt i hva som er motivasjonen og barrierene for kulturdeltakelse for folk flest. Vi ønsker å komme forbi den sosio-demografiske båstenkningen rundt publikum og etablere et nytt språk, forteller Handeland og gir et eksempel:

– Vi tror ikke det kommer god publikumsutvikling ut av å henvende seg til «de med lav inntekt», «de med minoritetsbakgrunn», eller «de med høy utdannelse», for den saks skyld.

– Forskning viser at folk engasjerer seg i kunst og kultur for å tilfredsstille dypt personlige behov av sosial, emosjonell, intellektuell og åndelig karakter, og at disse behovene segmenterer folk på tvers av økonomisk og kulturell kapital. Vi håper at en dypere innsikt i forbrukerpsykologien vil gjøre det lettere for institusjonene å utvikle mer skreddersydde og relevante tilbud for andre grupper enn de som fyller salene i dag, sier hun engasjert.

«Vi tror ikke det kommer god publikumsutvikling ut av å henvende seg til 'de med lav inntekt' eller ' de med minoritetsbakgrunn'»

Direktøren i Norsk publikumsutvikling har også forhåpninger om at undersøkelsen vil være av betydning for utviklingen av kulturpolitisk tenkning.

– Den rødgrønne regjeringen har hatt fokus på at alle skal med, og at institusjonene må arbeide med å inkludere ikke-brukere. Performa er et produkt av denne satsingen. Vi håper at undersøkelsen kan bidra til å bringe inkluderingspolitikken et steg videre.

Eksperter

Dere har engasjert konsulentselskapet Morris Hargreaves and McIntyre til å utvikle og gjennomføre Performa-prosjektet. Hvorfor bruke et engelsk selskap til å undersøke norske forhold?

– Morris Hargreaves and McIntyre (MHM) er et av de ledende kunnskapsmiljøene når det kommer til publikumsutvikling for kunst- og kulturinstitusjoner. De har utviklet segmenteringsmodellen Culture Segments, som har gitt viktig informasjon til store institusjoner i deres publikumsbyggende arbeid verden over, forteller Handeland.

Hun sier seg svært fornøyd med å kunne trekke på denne ekspertkompetansen, og mener det er interessant å få et blikk utenfra. – Konsulentene i MHM har vært meget lydhøre, og vi har samarbeidet tett i utviklingen av undersøkelsen for å sikre at den treffer en norsk virkelighet. Handeland kan også smilende fortelle at Performa har bidratt til at selskapet har videreutviklet sin segmenteringsmodell, og at det er første gang de kjører denne modellen på en hel befolkning, og ikke bare på det eksisterende publikummet.

Inkluderingsarbeid i praksis

I januar i år ble det etablert et rådgivende medlemsutvalg bestående av kunstnerisk leder eller direktør, samt kommunikasjonssjef fra hver av de fem deltakende institusjonene: Oslo-Filharmonien, Dansens Hus, Nationaltheatret, Det Norske Teatret og Operaen. Disse ble valgt ut på basis av en undersøkelse blant NTOs medlemmer som viste at det hovedsakelig var de store institusjonene i Oslo som hadde gjort publikumsundersøkelser den siste tiden.

«Flere av dem jobber allerede intenst med inkludering.»

Hvilken rolle har disse institusjonene hatt underveis i prosessen?

– De har alle vært veldig positive til tiltaket, og markeds- og kommunikasjonssjefene har deltatt svært aktivt i utformingen av selve undersøkelsen. Mitt inntrykk er at flere av dem opplever at de allerede jobber intenst med inkludering, men at dette prosjektet gir dem muligheten til å gå inn i et regionalt samarbeid med andre tunge aktører i markedet, sier Handeland.  

Hvordan vil resultatene fra analysen kunne brukes i deres daglige arbeid?

– Den vil gi dem verdifull informasjon om hele markedet; fra de høyfrekvente brukerne, via de som er positiv innstilt, men likevel ikke kommer, til de sosialt og kulturelt ekskluderte, som det er vanskeligst å motivere, samt de som selv aktivt velger bort tilbudet. Denne innsikten vil trolig ha stor overføringsverdi for hele kunst- og kulturfeltet og er i seg selv en oppfyllelse av Performa-prosjektets målsetting om at det skal ha relevans for hele feltet, også nasjonalt.

Ingrid Handeland forklarer at hver enkelt institusjon har ansvar for å utvikle og gjennomføre publikumsutviklingstiltak i egen organisasjon i samsvar med prosjektet slik det utvikles i medlemsutvalget.

«Det blir ikke publikumsutvikling av at markedsavdelingen alene drar lasset.»

– Vi har allerede bestemt at de fem institusjonene skal jobbe med de samme gruppene, og at disse gruppes skal involveres i utviklingen av tiltak. Innenfor markedsføringsterminologien snakker man ofte om at vi retter oss «mot» den og den gruppen. Med Performa vil vi snakke «med» den og den gruppen. Det er en stor forskjell, understreker hun.

– Vi skal ikke lage tiltak for noen «der ute» – og se om de biter på. Det er et tiltak i seg selv at vi møter dem, lytter til dem, tar dem med inn i institusjonene og involverer dem i arbeidet i husene på ulike måter. I denne fasen, som vil vare i hele 2014 og halve 2015, blir det avgjørende at hele organisasjonen i de fem husene er engasjert i prosjektet. Det blir ikke publikumsutvikling av at markedsavdelingen alene drar lasset. Den kan aldri kommunisere noe annet enn det institusjonen står for internt, påpeker hun.

Deles med hele feltet

Resultatene av undersøkelsen vil distribueres via Norsk publikumsutvikling og de andre aktørene sine nettsider, men også via konferanser og workshops. NTO vil arrangere en konferanse den 10. februar 2014 for å dele erfaringene fra Performa med alle sine medlemmer.

Direktøren for Norsk publikumsutvikling drømmer om kunne gjøre tilsvarende undersøkelser over hele landet.

– Jeg ser gjerne at Performa blir starten på en ny måte å arbeide med publikumsutvikling på – fra kun produktmarkedsføring til relasjonsbyggende sosiale aktiviteter, hvor brukerne er involvert i utviklingen av tilbudet på en eller annen måte.

EKSTERNE LENKER: 
Performa er i gang
Test deg selv!

Publisert: 09.10.2013 Oppdatert: 11.10.2013

Relaterte artikler